«Лояльность клиентов» — не волшебная мантра

Лояльность клиентов_Customer loyaltyСовременная мировая экономика обладает всеми признаками непрекращающегося кризиса перепроизводства на рынках товаров и услуг. И, хотя это можно увидеть в полной мере в рамках национальных экономик, основанных на конкуренции, а не монополии и жёстких ограничений, данная ситуация означает, что предложение товаров и услуг, способных удовлетворить некоторую реальную потребность покупателя, значительно больше, чем совокупный спрос.

В этих условиях для производителя (продавца) возможны несколько путей.

Первый путь – это создать революционный товар, который удовлетворяет ещё неудовлетворённую потребность. Этот путь очень затратный и ненадёжный, т.к. открытие может и не произойти. По этому пути, по крайней мере на словах, идут некоторые фармацевтические компании, инноваторы (например, Virgin Galactic Ричарда Бренсона), агрегаторы (они не создают нового продукта, а переформатируют предложение (Яндекс.Такси, например).

Второй – сформировать новую потребность, которая может таковой реально не являться. Это путь Apple, производителей компьютерных игр в «спайке» с производителями «железа» и других. Этот путь тоже затратный, в первую очередь, на маркетинговые усилия для создания имиджа, узнаваемого бренда.

Третий – постараться «перетянуть одеяло на себя», т.е. максимально привлечь ограниченный круг клиентов под свои знамёна, сформировать лояльную клиентскую базу.

Популярность третьего пути постоянно растёт. На рынке доступно большое количество книг по данной теме, а также существует множество предложений со стороны консалтинговых компаний.

Лояльность покупателей взаимосвязана с качеством клиентского сервиса. Это подтверждается исследованиями множества зарубежных и отечественных авторов (например, В.Зейтгамл, А. Парасураман и др.). Взаимосвязь может быть описана следующим образом: чем выше качество обслуживания клиентов, тем выше лояльность.

Зачем нужна лояльность? Всё очень просто: лояльный клиент тратит больше или чаще либо и то, и то вместе. Кроме того, он является клиентом компании на постоянной основе, он часть того самого «одеяла», он остаётся клиентом компании дольше и у него не возникает желания сменить поставщика. В англоязычной литературе данное способность компании (способность сохранять свою клиентскую базу) называется «customer retention», т.е. сохранение клиентов. И это происходит без значительных усилий со стороны компании.

Зачастую консультанты называют цифры сравнительных издержек на привлечение нового клиента (продажа новому клиенту) и на продажу существующему клиенту (например, разница в 5 раз).

При этом с большой вероятностью можно сказать, что 90% компаний (не только в России, но и в мире) не способны с достаточной достоверностью и точностью определить это соотношение, т.к. они не имеют поставленной управленческой отчётности и CRM системы, адаптированных под эти задачи.

При этом никто не скрывает, что системное повышение лояльности клиентов компании сопряжено со значительными издержками.

И раз мы говорим о деньгах (затратах), то качественные характеристики должны быть трансформированы в количественные. Следовательно, слово лояльность нужно формализовать.

Из сказанного выше вытекают несколько важных выводов.

  1. Для того, чтобы начинать работу по повышению лояльности клиентов, необходимо создать систему учёта и анализа таких показателей, как выручка (прибыль) на одного клиента, количество новых клиентов за период, количество старых клиентов за период, с которыми были осуществлены повторные сделки, количество сделок со старыми и новыми клиентами за период, средняя сумма одной сделки (в английской литературе используется термин более точный – «encounter» – «взаимодействие»), доля дополнительных услуг в продажах новым и существующим клиентам, затраты на привлечение одного клиента и т.д. В противном случае эффективность системы повышения и поддержания лояльности будет сложно оценить с помощью цифр.
  2. Степень лояльности нужно оценивать с помощью некоторого метрикса, имеющего численное выражение. Создание такого численного показателя необходимо для чёткого целеполагания и анализа достижения поставленной цели.
  3. Лояльность не может быть оторвана от финансового результата. Это значит, что создание системы повышения и поддержания лояльности должно основываться на ожидаемом экономическом эффекте. И на каждом этапе разработки в внедрения уже понесённые издержки и ожидаемые издержки должны суммироваться и сравниваться с суммарным экономическим эффектом (полученным и ожидаемым).

Но даже если принять в расчёт всё сказанное выше, то не существует никаких гарантий, что деньги не будут потрачены впустую. Цифровая эпоха, характеризующаяся глобализацией рынков, доступностью информации и высокой скоростью доступа к этой информации и её обработки, не позволяет погрузиться в мир созерцания достигнутого. Как только клиент найдёт предложение, больше устраивающее его на текущей момент, чем ваше, он может им воспользоваться.

Значит, чтобы использовать систему управления лояльностью клиентов эффективно, компания должна включить в неё непрерывный анализ рыночных предложений конкурентов, товаров (услуг) – заменителей, контроль динамики и направления развития рынка и высокую скорость реакции и адаптивности собственного предложения. Ведь ни один клиент не будет пользоваться невыгодным для себя предложением…

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *