Омниканальность не означает всеобъемлющего хаоса.

Переключение клиентов между каналами коммуникации не должно быть хаотичным.
Переключение клиентов между каналами коммуникации не должно быть хаотичным

Предложение омниканального потребительского сервиса требует от компаний стать более гибкими и отзывчивыми.

Хотя потребители имеют быстро адаптируемые цифровые каналы и для сервиса, и для продаж, они не отказываются от традиционных торговых центров и колл-центров в своём взаимодействии с компаниями. Возрастающей тенденцией является то, что клиенты ожидают мультиканального удобства, которое позволяет им начать свой процесс потребления в одном канале коммуникации (например, в мобильном приложении) и закончить в другом (например, через получение покупки в пункте самовывоза в магазине).

Для компаний вызов ситуации заключается в необходимости обеспечить сервис высокого качества от начала до конца, вне зависимости от того, где эти «начало» и «конец». В такую ситуацию попал один региональный банк, почувствовавший, что очень много клиентов попадают в разрыв между каналами продаж.

Создание карты перемещения потребителей подтвердило подозрения: четыре из пяти потенциальных заёмщика посещали Интернет-сайт банка, но потом их пути различались в соответствии с выбранными путями получения ответов на их вопросы. Около 20% оставались онлайн, другие 20% звонили в колл-центр и 15% посещали офис, в то время как остальные отказывались от дальнейшего сотрудничества.

Различное действие каналов коммуникации указывает на специфичные проблемы. В конечном счёте, более чем одна пятая клиентов, посетивших офис, завершила процесс взаимодействия оформленным кредитом. Но в онлайн канале менее 1 процента получили заём после почти 80 процентного отсеивания на этапе перехода к заполнению регистрационной формы. Наконец, в колл-центрах заём получила крайне незначительная одна десятая от одного процента, что, возможно, не удивляет после того, как только 2 процента даже запросили предложение.

Чтобы интегрировать цифровые и традиционные каналы коммуникации более эффективно, этот банк вынужден был стать более гибким и осознающим, что его «единый и подходящий для всех процесс» более не работает. Комплексные регистрационные формы были упрощены и подогнаны под нужны различных типов потребителей. Пересмотренные политики прояснили, какой канал становится основным при переключении клиентов между каналами. И новые связи между Интернет-сайтом и колл-центрами позволили агентам контролировать, когда онлайн клиенты покидали форму незаполненной. Вместе, эти изменения помогли увеличить продажи продуктов по открытию текущих счетов и персональных займов более чем на 25% по всем каналам.

Авторы: Raffaella Bianchi, Michal Cermak, and Ondrej Dusek

Оригинал статьи доступен по адресу: http://www.mckinsey.com/business-functions/operations/our-insights/omnichannel-not-omnishambles?cid=other-alt-mkq-mck-oth-1612. Все права на материалы принадлежат компании McKinsey. Перевод: Белобжецкий В.Н. Компания McKinsey не несёт ответственности за неточности перевода.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.